《新文创消费趋势报告》发布:博物馆文创在天猫上迎来黄金时代

2019-08-15 来源: 央广网、DoNews、TechWeb

康熙、雍正、乾隆,究竟谁最带货?在天猫上,答案是:梵高。

8月15日,清华大学文化经济研究院和天猫联合发布的《新文创消费趋势报告》显示,国内最带货的历史人物是乾隆皇帝,他的吸金能力甚至超越了风流才子唐伯虎和“宫斗专家”甄嬛。不过,比起隔壁国际组梵高来,乾隆的吸金力还是差了一点。

上天猫看看,会发现跟乾隆相关的周边主要集中在印章、手办、折扇等创意产品,相形之下,梵高周边就丰富得多,从雨伞、kindle到香薰,几乎你能想到的货品都有。

作为一个现代概念,围绕历史文化IP的开发和授权,在国外已经形成一条成熟的产业链,丰富的历史文化IP开发已经成为博物馆运营收入中重要的一环。数据显示,仅在2015年,大英博物馆的艺术衍生品营业收入已经达到年均2亿美元。

相形之下,中国的这项事业尚在起步阶段,百废待兴,赶了晚集的博物馆文创产业仍在奋起直追中。

近年来,为了支持博物馆文创事业,国家文物局等部门费尽心思。据不完全统计,2014-2018年,至少9份支持博物馆文创发展的政策文件相继发布。

政策的扶持带来了博物馆文创的大发展,在天猫平台上有最直观的反映:博物馆文创产品在两年内翻了三倍,康熙、乾隆、江南四大才子等博物馆文化ip在平台上的周边产品正以几何级数量增长,成为历史文化新的网红,借助互联网平台,中外博物馆网红们的距离正以肉眼可见的速度拉近。

康熙、乾隆也卖萌,博物馆掀起文创热

从2010年故宫上淘宝开店,直至2019年在天猫一起儿开出第六家店。故宫的互联网十年成为中国博物馆文创演进史中最具代表性的缩影。

从正儿八经售卖周边到成为卖萌好手,故宫一直玩得很认真。

早在2010年10月,故宫淘宝就已经上线售卖周边产品。但在一开始,这些周边产品与旅游景点的纪念品无异,价格高昂、质量一般、新意不大。

2013年,我国台北故宫率先推出“朕知道了”纸胶带,销量超过18万卷,开起了博物馆文创的篇章。几乎是同一时期,故宫淘宝也以颠覆性的“卖萌”姿态出现在大众面前之后,从此,故宫正式开启了超级IP之旅。

在故宫淘宝店里,乾隆皇帝比剪刀手的表情包、写着“朕真的不知道怎么疼你”的折扇、印着“朕不能看透”的桑蚕丝眼罩,“奉旨旅行”行李牌。这样的商品在店铺里比比皆是,新奇中透着俏皮。

这种转变首先来自于观念上的革新。正是在这一年,时任故宫博物院院长单霁翔提出了“文化产品不仅要有文化,更要有创意的观点”。“从需求出发”去开发商品,他说:“我们觉得,博物馆不应该冷酷,不该把过去的文物冷冻在这里,否则,文化就会变得固化甚至僵化了”。

对于一直生存在体制内的博物馆来说,这可谓观念的巨大革新。一时间,故宫模式成为博物馆纷纷效仿的文创模式,一大批博物馆纷纷上线“卖萌”。

近两年来,陕西历史博物馆推出了唐妞系列、国博推出了宪宗元宵行乐系列…文创产品从质量到设计双双迈上了新台阶。

跨界带来的裂变:博物馆文创产品的破圈之道

除了卖萌外,越来越多博物馆意识到,仅在文艺小清新的圈子里打转,并不能留住广大90后、00后的心,要让年轻人了解博物馆文化,与品牌的跨界合作成为文创产品破圈的有效方式。

一直以来,中外博物馆都面临着文创产品品类单一、供应链薄弱的难题。拥有20万国际大牌的天猫提供了一个互联网化的解决方案:一方面通过大数据给文创IP的开发提供参考;另一方面,通过调动这些品牌商与博物馆从设计开发到生产营销的深度合作,解决博物馆供应链的问题,最终推进文创IP的商业化落地。

“天猫是博物馆在新的历史时期实现弯道超车的互联网金名片。”一位业内人士,表示跨界的作用有如核裂变,能迅速改变一个博物馆在年轻人心目中的定位,变得潮流。

数据显示,在淘宝天猫上,2019年博物馆文创产品的规模相比2017年增长了3倍,而最亮眼的增长表现在跨界衍生品的增长上——其市场份额已经是博物馆自营商品的3倍。

今年3月,《国家宝藏》和天猫推荐的20多个品牌展开合作,在其“你好历史”天猫旗舰店推出了花瓣胶带、收纳盒和眼罩等多款文创新品,其中和收纳博士合作的国家宝藏定制收纳袋,以唐朝文武葡萄花鸟纹银香囊为设计灵感,一天就卖出了3千件。

在苏州博物馆和天猫玩的另一场声势不小的跨界中,苏州博物馆拿出江南四大才子这一IP,与天猫上的8款茶品牌进行跨界。这些合作款中,以唐伯虎为首的江南四大才子戴着明代书生帽和21世纪最流行的墨镜,出现在精美的茶包装上,做着举铁、唱K这样现代的事,迅速吸引了天猫上大批用户的关注,这个系列也因此成为了最受用户欢迎的博物馆文创产品之一。

2019年成博物馆跨界爆发年:康熙、雍正、乾隆要借互联网成为超级网红

在刚刚过去的七夕节活动中,中国探月和棒棒糖品牌crafted进行了跨界合作,在天猫推动下,这个系列的商品从创意到上架仅仅不到30天,上线当天就爆卖了10万份。

谁能想到,探月这样原先是资深航天迷关心的事儿,被做成棒棒糖后,成为了年轻姑娘和孩子们的心头好。而在此之前,中国探月的衍生品多以邮票、金币等纪念品为主。

“棒棒糖的一小步,探月的一大步。”探月项目负责人在事后这样感慨。

随着天猫新文创项目于去年启动,博物馆文创迎来井喷之年:过去一年中,在线上逛博物馆的人首次超过了去博物馆参观的人:仅在淘宝天猫逛博物馆旗舰店的累计访问就达到16亿人次,是全国博物馆接待人次的1.5倍,其中,有1亿用户是“90后”。

用户的行为也发生了变化,从前是逛完故宫、颐和园后从馆内顺手捎回一系列纪念品送亲朋好友,如今,一系列博物馆镇馆之宝的衍生品在天猫都可以购买到,带着衍生品去博物馆网红IP前打卡成为一种新的时尚。

正是这一系列的变化,引发了博物馆集体上天猫潮:进驻天猫的这些博物馆中,故宫今年599岁、颐和园今年269岁。就在去年,266岁的大英博物馆也来开店了,据悉,接下来,俄罗斯冬宫博物馆、美国波士顿艺术博物馆、荷兰梵高博物馆、RMN法国国家博物馆联盟都将上天猫开店。

这些已经进入耄耋之年却又锐意创新的博物馆们在换道超车上,有着不约而同的集体选择。

“天猫新文创2.0计划”发布,将与1万个品牌跨界合作

天猫也于今天对外发布了“天猫新文创2.0计划”, 称未来3年,让全球博物馆的“镇馆之宝”都上天猫,并与1万个品牌进行跨界合作。

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具体方面,天猫新文创2.0将进行四大升级:

1.挖掘新文化符号,邀请100家全球文化机构入驻,对10000个文化符号进行深入挖掘;

2.建立新设计联盟,未来将携手北京设计周,培育1000个优秀文创设计师;

3.建立新文创优品,完成10000个品牌赋能计划,建立C2M个性化定制模式

4.设立传承先锋官,全年携手100位文化意见领袖。

天猫平台营运事业部总经理家洛表示,2019年,是博物馆与品牌跨界合作的爆发年。天猫拥有全球最大规模的消费者群体、全球最多的品牌商,全球博物馆也在纷纷进驻天猫,天猫会在消费者、博物馆和品牌商三者之间架起一座桥梁,让全球的文创产品市场在中国爆发,也让中国的传统文化真正“活”起来。

此外,家洛还称,“ 我们的目标是通过文创计划去帮助消费者实现他们消费价值,希望能够让产业链的每一个角色、每一个博物馆的IP运营者、博物馆的管理者、博物馆的思想者能够在其中发挥他巨大的价值。 ”


来源:央广网、DoNews、TechWeb


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