2019博物馆十大宣传热点事件:博物馆宣传的N种方式

2020-02-04 来源: 弘博网

新媒体时代下,网络舆情与社会舆情产生着强烈的共存共振,博物馆“有所作为”下得以更广范围的传播,同时也给予博物馆宣传“主动出击”的机会。2019年,各个博物馆继续通过多样的传播方式积极发声,既重视与社会热点的结合,也重视吸引更多年轻群体,表现出开放性、针对性、显著性、时效性的特点。从事件的发生,到跟进事件的后续,到热议事件的影响,以及对于事件引发的思考,我们一点点感知着博物馆的成长,此起彼伏不断的与博物馆相关的热点话题,也让我们关注到博物馆宣传的N种方式。

一年之间,我们共同见证了博物馆发展的诸般光景,弘博网从自身观察出发,整理出2019年博物馆宣传推广十大热点事件,以期通过这些案例读懂博物馆宣传策略的同时,给予博物馆行业宣传些许新的启发。(排序无先后)

陕西历史博物馆

紧跟社会热点下的宣传再造势

2019年,一部热播剧《长安十二时辰》让人们重新领略到大唐都城长安的辉煌繁盛,也让西安再一次成为网友关注的焦点。同时,剧中大量细节如人物妆容发饰、国宝级文物等,均经得起推敲,也让观众纷纷打卡陕西历史博物馆(以下简称“陕历博”),为博物馆带来了巨大的客流量。

借着这波热点,陕历博主动出击,通过微信公众平台设置专题文章“从《长安十二时辰》解读大唐风华”,以头饰、服饰、娱乐生活、使用器具等方面,为公众解读剧中各个方面的细节,这些内容的解读也均建立在博物馆自身馆藏文物中。文章内容活泼有趣,浅显易懂,给予读者一定的代入感。除剧中细节解读外,部分文章最后附有彩蛋,向读者科普了一些延伸的小科普知识,如“唐朝小姐姐居然喜欢戴假发”“纳采和婚礼何故用‘雁’”等。更值得一提的是,文章也充分调动读者的参与度,文末可通过“随堂考试”,亦或“课后作业”晒图,获取精美礼品。

博物馆“是否应该蹭热点”以及“如何蹭热点”依旧是行业人士讨论的热门话题,但网络上良好的传播效果与互动氛围,以及对博物馆的社会效益的增强效果,充分说明了此次陕历博紧跟社会热点宣传的成功。新媒体语境下的信息传播,变成了一种强调交互性、社交性的信息交流活动,这也对博物馆宣传工作提出了更高的要求,即内容的深入浅出、形式的平易近人,以及与博物馆自身定位、资源盘活的有效结合,而不是流于“泛娱乐化”的汪洋中,迷失自我。

中国航海博物馆

聚焦社会问题引导公众参与

2019年,垃圾分类已成为一个全民关注且持续发酵的新主题,各地正加快推进垃圾分类政策制定,市场空间亦有望加速释放,而此事件也得到了中国航海博物馆的关注。2019年中国航海博物馆聚焦于“海洋垃圾与生活垃圾”的主题,策划“不止漂流”海洋环保艺术装置展,旨在揭示人与海洋、海洋垃圾与生活垃圾之间的关系,号召更多人关注海洋环境及垃圾分类的重要性。

“全民参与,集体创作”“采用真实的垃圾作为创作材料”“真实事件的重新演绎”是这个艺术装置的三个独特标签。出现在艺术装置上的垃圾是通过4位“海洋发声者”线下搜集和网络线上征集而来,为搜集到更多的展示垃圾,中国航海博物馆还线上发起“有故事的垃圾”征集活动,成功收集到潜水员在东南亚海域从海底收集的海洋垃圾等。此外,结合1992年上万只“小黄鸭”从集装箱中散落大海的真实事件,得以让象征海洋垃圾的艺术化形象“小黄鸭”成功吸引了大众视野。

“小黄鸭”先后在人流量较大的滴水湖地铁站和人民广场地铁站相继展出,并联合上海地铁、挪威驻上海总领事馆等多方发起活动,市民在了解海洋环境与城市生活的联系的同时,还可参与微博话题分享自己的故事、知识竞赛赢取大奖,甚至可以利用手中的塑料空瓶,完成“小黄鸭”底座的搭建工作。后续即将发布的《不止漂流》海洋环保艺术装置从无到有的影像记录,也将通过线上传播产生更大、更广泛的宣传效应。

活动之所以能创造超高的话题讨论度,离不开馆方巧用社会热点和自身定位相结合。除搭建起公众对获取知识与参与趣味的桥梁外,宣传也采用了多元化、多平台、多互动的形式,真正贴合公众需求,给予公众更多参与度,触发公众对海洋环保关注的同时,也为中国航海博物馆塑造自身形象,提升社会效益大有裨益。

敦煌博物馆

明星效应辐射博物馆行业

2019年10月,一则“敦煌博物馆送王一博的滑板”话题引发网络热议。据悉,包括滑板在内的“‘飞天’系列酷拽周边”原定众筹金额两万元,最终交易金额达到390万元。此外,敦煌博物馆的曝光率和好感度大幅度提升,微博评论量和粉丝量都有着质的飞跃。11月,敦煌博物馆又为演员夏雨定制“极乐”滑板,看到精美实物,网友纷纷留言想成为下一位“有缘人”。

这不是博物馆第一次向明星抛出橄榄枝,却成为最受社会关注的现象之一。除了敦煌文化本身的号召力以及王一博的粉丝效应之外,敦煌博物馆的文创滑板与王一博热爱滑板的爱好相契合才是收获强烈反响的根本原因。因此,在明星与博物馆频繁合作的今天,因“明星+博物馆”合作而产生的良好经济效应与社会效应是有目共睹的,也有越来越多的博物馆积极参与其中,以扩大自身社会影响力和辐射范围。如何有效地与明星合作,合理地利用明星效应是未来博物馆需要不断思索和讨论的。

当然,弘博网在此前推送的一篇《除了利用“明星效应”,博物馆宣传之路还能怎么走?》文章中,也提出这样一个观点“如果没有明星,博物馆宣传还可以从哪些方面入手”。其实,明星参与博物馆宣传只是博物馆众多宣传方式的一种,不是博物馆获取大量关注的唯一路径。同时,它也并不适用于所有博物馆。因此,博物馆在宣传上的行之路径,需要得到更多的探索。

广东省博物馆

展览宣传贴合观众需求

2020年1月10日,“从伦勃朗到莫奈——欧洲绘画五百年”特展在广东省博物馆(以下简称“粤博”)正式开幕。展览开幕之前,粤博曾推送一篇名为《伦勃朗,粤博见!》的展览预告,文章阅读量达到10万+,对比2019年其他展览的预告文章约在两万左右的阅读量,有着十分亮眼的宣传效果。那么,为什么这篇文章会受到广泛关注呢?

首先,“伦勃朗”本身就是一个热点,无论是他的经典之作《夜巡》还是他的画法,都为世人所关注和学习。其次,文章形式虽然保持着粤博惯用的图文结合形式,但相较于观众常见的文字介绍,具备更大的吸引力。另外,文章还向观众简要介绍了伦勃朗的光影艺术和自画像特征,具有科普意义。最后,不可否认的是,文末的门票抽奖活动带来了更高的观众参与度和更广泛的宣传。

如今,将微信作为博物馆对外宣传的窗口和平台已是行业公认的一种方式。但这种宣传方式不仅限于展览预告和社教活动的通知,以及博物馆日常工作的流水线式的介绍;更是要符合目前文章传播特征,以观众所关注的热点话题为切入点,使得宣传内容与观众生活紧密联系,令观众更有意向地参与博物馆的相关展览和活动中,从而实现微信在博物馆宣传中的重要作用。

良渚古城遗址公园

教育、文化深入传播保持“世界热度”

当地时间2019年7月6日,“良渚古城遗址”申遗成功,被列入《世界遗产名录》。此消息一出,引发社会热议。随后,由浙江大学出版社出版的“良渚文明丛书和以遗产价值阐释和遗址体验相结合为设计初衷的良渚古城遗址公园同样受到了广泛关注。

虽然“申遗成功”让更多人认识了解了良渚古城,但是,如何长期保持良渚古城的“热度”,让更多人愿意深入其中,是在“后申遗时代”良渚古城需要面对的问题。因此,在2019年之后的半年时间里,以更加注重教育、宣传的方式,扩大“良渚”的社会影响力,展现良渚遗址保护和考古研究工作是如何真正“改写了中国历史”的。

在良渚知识传播和教育方面,集知识性、权威性、趣味性于一体的国内首部良渚主题童书《五千年良渚王国》于7月正式出版。“良渚遗址”相关内容还进入全国初中、高中的历史教材。此外,为切实推进教育部等11部门提出的《关于推进中小学生研学旅行的意见》落地实施,《中华5000年文明实证——良渚古城STEM探索》标准系列课程正式推出,它整合了历史考古和文化教育领域优质资源的研学服务,旨在助力中华文脉传承、促进中小学生全面发展和健康成长。

在良渚文化的传播上,确定五位“2019良渚文化推广特使”,从他们的专业领域着手,用镜头、文字、漫画等多形式,把良渚故事讲给世界听。

中国国家博物馆

更注重观众需求的全方位宣传突破

2019年,中国国家博物馆为观众奉上了足足63场展览,除以高质量、高频次的特点成功吸引了观众的注意外,高话题讨论度也足以让人眼前一亮。以“证古泽今——甲骨文文化展”展览为例,开展前的新展预告介绍了展览架构与重点展品,更将展览亮点悉数分享,多图剧透的方式引发了热烈的讨论与关注。开展后还对相关展品进行延伸解读,以原创短视频的形式带观众了解展览内容设计、形式设计、考古发现、历史意义等方面的内容,为不同观众提供了更有针对性的宣传内容。展览结束设置了系别甲骨文文化展专题微信文章,从图片到观众心声带观众会议展览点滴。

展览宣传也走出展厅,与现代交通方式相结合,以全新形态融入市民生活。2019年11月,中国国家博物馆专列正式投入北京地铁1号线运营,主题为“遇见国博——5000多年中华文明在你眼前”,集中展现了国博的基本陈列、专题展览、临时展览三大展览体系。精美文物图片和风趣的文字介绍让观众了解博物馆文化,二维码和线上H5让观众了解博物馆服务信息,有奖征集和精彩留言让观众与博物馆互动零距离。

此外,“爱心”坐垫微博宣传,引观众文明参观;国博公共开放区域导视系统诚邀观众填写调查问卷;国博母婴室正式上线......一系列成就与举措,离不开国博对原有宣传方式的突破,生动有趣、时效更高的宣传内容带给观众更多惊喜的同时,也越来越彰显出国博对于观众需求的重视。这不仅是博物馆拉进与观众距离的一大步,也是提升宣传成效,塑造博物馆形象的一大步。

上海科技馆

活用热点话题下的科普升级

2019年夏天,上海垃圾分类成为全民热议的互联网话题,从漫画、段子到各类科普文章、网友讨论,垃圾分类燃爆的话题点无疑收到极大关注。作为上海市备受欢迎的博物馆,上海科技馆也密切关注这一事件,并以此话题点为切入,推出了一系列线上科普文章,普及垃圾分类知识。

据上海科技馆官方公布的数据,半年来(2019年)上海科技馆和上海自然博物馆(上海科技馆分馆)共推送了9篇垃圾分类相关的科普文章,以趣味性极强的形式普及了垃圾如何分类、常见的垃圾种类、垃圾桶的选择等等上海市民们关注的问题。此外,两馆还利用网上平台开展多次垃圾分类线上主题教育活动。活动开展期间,线上曝光量达140万次,活跃人数15万人次,活动参与量达10万人次。

而将热点话题与自身特色定位相结合普及科学知识,也是上海科技馆一直以来积极践行的做法。以上海科技馆的官方公众号为例,从对热门电视剧、电影的关注到对日常生活话题、网红产品的讨论再到对热点大事件的留意等,都能成为专题文章的切入点。

此外2019年上海科技馆还推出《科学史上的彩蛋》科学史脱口秀节目,选取科学史上有意思的事件,每周推出更新一起。短短5分钟的内容,会科普一个有趣的话题,在轻松的氛围中普及科学知识,特别设置的节目“彩蛋”,也增加了观众的参与感。

上海市奉贤区博物馆

借助外展、大流量明星的宣传策略

地理位置不优、交通不便、没有大IP、没有更多优势资源,这样一个区级博物馆是否还能够被大家熟知、这样的宣传工作又要如何开展?在2019年位于上海的奉贤区博物馆就试图通过自身的努力,提升本馆的关注度。

上海市奉贤区博物馆距离市中心近40公里,位置不佳公共交通不便名气不大,在一定程度上阻碍了大部分观众前来参观的热情。但是,即便如此奉贤区博物馆也同样积极对待宣传工作。在2019年5月16日正式开馆以前就联合上海大小媒体、本地生活类公众号进行相关推广,贴心指示前往可选择的交通方式。此外,特别是围绕“雍正故宫文物大展”这一大流量话题,其微信公众号和各类新闻媒体均对此进行了各类宣传。成功在开馆初期吸引了大量本地观众的关注与前往。

与此同时,因其所在建筑为日本建筑大师藤本壮介设计。因此,博物馆也关注以此为话题点,围绕开展展开宣传,不仅相关内容出现在各类新闻媒体上,本馆也同样有针对性的策划了摄影评比主题线上活动,吸引相关爱好者群体的关注与前往。

虽然,奉贤区博物馆馆长在接受采访的时候也曾直言博物馆面临的各类问题。但是,主动宣传自身、寻求自我突破的态度还是值得期待!

青岛啤酒博物馆

紧跟潮流,直击年轻人喜好

2019年青岛啤酒博物馆,在充分把握年轻人的喜好与社会潮流的基础上,推出了多个新颖、别致的活动:如,配合青岛啤酒国潮复古新品酒与“百年国潮”大秀,利用馆藏元素开发国潮系列文创;在入选《中国500最具价值品牌》排行榜之际,面向全球招募首席百亿品牌体验官。

国潮系列文创

其中最具代表性的是“夜猫子奇幻夜”系列产品与活动:推出专门为“夜猫子”打造的“夜猫子酒”,并发布“夜猫子的花花世界”主题短片,与首席夜猫子华晨宇共同开启“夜猫子奇幻夜”。以年轻人喜爱的猫咪作为主角,并选择将目标人群定位为“夜猫子”,不仅抓住了爱猫人士的喜好,也锁定了夜猫子这类目标人群,在熬夜已成为当代年轻人生活常态的今天,无形之中拉进了距离,引发共鸣。

同时,青岛啤酒博物馆在日常宣传中,极为重视与重要节日的结合,推送创新而具有吸引力的内容,或将青岛啤酒与传统习俗进行结合开发特色食品,或充分考虑到年轻人的需求举办活动,元宵节推出啤酒汤圆、中秋节推出中秋月饼;五一、端午节等小长假,联合青岛海底世界开启海啤“连连看”,邀请旅游达人分享青啤馆打卡攻略等等,直击当代人,尤其是年轻人的内心,引发热烈的讨论与关注。

V&A博物馆

多元跨界,利用文创与宣传建立人气

V&A Museum(以下简称V&A),全名为Victoria and Albert Museum(维多利亚与艾伯特博物馆)是创立于1852年的全球最大的艺术与设计博物馆,位于英国伦敦。差不多在同一时期,包括V&A在内的众多海外博物馆均开始了注重国内观众的开发,利用展览引入、文创开发等方式,吸引国内观众的目光,以树立本馆的形象与口碑。

V&A除了在天猫开设旗舰店外,也选择了与本土品牌进行合作,设计开发联名款文创产品,所开发产品设计多个品类,包括珠宝饰品周生生、鞋履BASTO百思图、文具KACO、隐形眼镜4inlook、旅行箱ITO等等。与个别海外博物馆相比,V&A的文创产品开发数量并不算多,却显得更为“爱惜羽毛”。以上品牌在本土消费者心目中已建立人气与认知度,并已积累起一定程度的忠实用户,选择与这样的品牌进行合作,是文创产品质量的保证,也符合V&A的调性。

同时,V&A也十分重视社交媒体在博物馆宣传上的作用,创建了#VA馆藏#、#VA资讯#、#我的VA#、#VA特展#等多个微博话题,分享V&A的相关内容,并注重与中国传统节日的融合。2019年6月,V&A正式登陆微信,随后基本保持每月4篇的频率进行推送,内容涉及V&A特展介绍、文创种草、知名人士V&A体验……

尽管V&A在国内公众心目中并没有大英博物馆、大都会博物馆的高认知度,但借助文创开发与社交媒体宣传,V&A在短时间内即建立起一定人气,将本馆品牌进行了有效的打造。


2020年已经开始,博物馆行业又将涌现出怎样的宣传热点,我们一同期待!

图片来源于网络

编辑:国旻#大侦探


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