沈辰:博物馆品牌营销的策略与实践

2015-08-03  作者: 沈辰 来源: 弘博网

博物馆需要营销吗?为什么要营销,又该怎么做呢?加拿大皇家安大略博物馆副馆长沈辰先生给出了他的答案:博物馆的经营绝不能偏离大众;博物馆的市场不是博物馆自己的圈子,而是公众;博物馆在向公众展示自己的神奇、典雅、广泛、渊博的同时,更需要调整思路,改变策略,以迎合大众的需求,满足他们的愿望……本期弘博名家,沈辰老师就博物馆品牌营销的话题谈谈他的看法,他以皇家安大略博物馆的变革实践为例提供博物馆品牌营销的方法策略,相信会对我们有所启发。

博物馆离公众日常关注比我们想象得远

记者:我们了解到皇家安大略博物馆(Royal Ontario Museum, 简称ROM)有很对针对不同受众的活动,您也一直在强调博物馆带给公众的体验,请您谈谈博物馆在这个过程中能做什么,又应该如何做?

沈辰:博物馆中展出的东西,在很多博物馆人眼里被认为是很基本的知识,其实很多公众并不熟悉。前不久我在上海博物馆参观青铜器展厅,这是一个很有学术水准的精品展。但是我和几位90后的参观者聊下来,发现他们除了知道这里面全是国宝外,剩下的就是认为那些东西是老祖宗喝酒的罐子 (其实是商周时期贵族家庭用来祭祀祖先的传家宝)。再比如:ROM展厅里有展出一件玉璧,上面的说明牌,除了介绍名称、材质、年代以外,我们还专门指出它原属于晚清吴大澂收藏。它原来的收藏者其实传达了很重要的信息,学界也围绕此做了很多研究,可是有几个观众会知道这一点的意义何在呢?我做报告的时候有问现场观众,可是很多人都没有听说过吴大澂,而在搞收藏的、文物研究的、玉器研究的小圈子里面,几乎所有的人都知道吴大澂。

所以我们博物馆人一定要清楚,博物馆的展览、活动、体验、品牌营销都要站在公众所关注、关心的层面,要始终思考博物馆做的这些事情和老百姓有什么关联?如果能做到跟他们生活有交点、有关联的话,他们一定会来看。

记:博物馆应该如何做从而吸引更多的人来博物馆呢?

:这点我就以ROM经历过的策略方面的调整和实操的经验来谈。

ROM的实践:营销要努力实现公众的期望

首先我想先明确一下博物馆的市场推广或者叫“营销”方面的工作是什么,以及它为什么重要。博物馆的经营绝不能偏离大众,缺失了公众的认知与参与这一环节,博物馆不能充分发挥其功效;博物馆的市场不是博物馆自己的圈子,而是公众,是每一个来到博物馆参观的人,更是那些从没有进过博物馆的人,在培养博物馆忠实观众的同时如何将这部分潜在客户吸引进来,是博物馆营销要钻研攻克的课题,也是本次交流要探讨的话题;博物馆在向公众展示自己的神奇、典雅、广泛、渊博的同时,更需要调整思路,改变策略,以迎合大众的需求,满足他们的愿望,从而扩大博物馆的影响力,带来更多的观众,为博物馆的生存发展源源不断地注入新的活力。

博物馆的营销过程其实是一个理解公众的过程,这个过程从你有这种营销意识开始,然后要设身处地的去为他们考虑,吸引他们来到博物馆,让他们拥有你希望呈现的体验,努力使他们成为忠实客户,最后还要让他们主动去宣传推广博物馆,带着亲朋好友也来博物馆。这一切都是从你认可博物馆需要营销这种理念开始的。那我接下来就说说ROM经历过的一些调整:

1.细分受众

博物馆的展览、活动都要考虑受众问题,不能简单、主观、片面地分类受众群体。以前ROM对受众的分类主要是两大类:一类是针对成人,比如讲座、酒会;还有一类就针对家庭,卖萌互动、夏令营、博物馆之夜之类的。很长一段时间我们都是这么定义受众群的,前几年我们开始反思,开始思考我们是不是迷失了一些观众群。于是我们就做了大量的社会调查,就发现很多群体不在我们之前的分类体系里面,比如说学生,尤其是大学生、研究生这些刚刚离开家庭还没有组成家庭的群体,他们其实是成人群体、家庭群体里分叉的一部分。还有那些成功的单身女强人,和住在市中心高级公寓中金融投资人士,还有体育狂人球迷等等。这些群体也不能简单归类。他们平时工作很忙,却是赚得金懵薜模撬邮鹿ぷ骺赡芨┪锕菝还叵担呓┪锕莸幕嵋埠苌伲绻颐窍胍獠糠秩禾寰鸵瞥鏊窍舶幕疃6运抢此抵芤坏街芪宥济挥惺奔淙ゲ┪锕荩撬堑耐砩鲜奔渫ǔJ前才抛湃ゾ瓢傻摹

ROM于是就推出了 ROM Friday Night Live,可以翻译为“激情星期五”,集中在一年中两个季节的二十周末,一个春季,一个秋季,每个星期五的晚上,博物馆从七点半开放到晚上十一点,这个是十九岁以上的年轻人才能来的,主要的观众对象是19岁到35岁的年轻人和他们社交群体。里面的内容宣传和活动都是以酒吧的形式来开展的。这些孩子是想社交的,是希望浪漫的,他们晚上想去酒吧,博物馆就做一些调整,满足他对酒吧的需求,同时在博物馆里面体验到别的夜总会里体会不到的。博物馆里面提供有吃的、喝的,都是博物馆的营业团体,也有和文艺团体合作的音乐和文艺表演。这项尝试延续两年都非常成功。这样就能吸引那些19岁以上的学生在没有家长、学校带领的情况下主动来博物馆,等他们到了三十多岁,有了家庭孩子,他们自然又会带他们的孩子来到博物馆进行宣传,成为博物馆家庭会员。

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图为"ROM Friday Night Live"宣传海报
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图为活动现场剪影

2.针对受众群体的部门改革

在博物馆的社会调查之外,我们还请了第三方的调查机构帮我们做了一个很详细、长时间的调查,因为他们的调查方式是很科学的。基于调查,我们博物馆就相应作出调整,我们上报了董事会决定改革机构。因为我们的观众群体不是我们原来认为的那样,所以我们要改革,怎么调整呢?我们就改掉成人和家庭两个做不同活动的小部门。这两个部门一个是为家庭孩子做活动的,另一个是给成年人做活动的,改革我们就重新融合,改成一个是欢乐性的,一个是严肃的。

欢乐的有针对成年人,有针对小孩的,有婚礼、有酒水的,也有夏令营之类的,还有博物馆之夜,孩子可以到博物馆打地铺睡觉,还有怀孕母亲来此进行胎教的。另一种就是严肃的,是知识性的、高大上的,博物馆不能都是很high的活动,博物馆像游乐园也不合适,有部分人是到博物馆来学习的,他们愿意花这个钱到博物馆去享受和研究员紧密的互动。我们可以办一个非常高端的讲座,讲座之后有酒会,酒会上可以跟研究员进行互动。我们也会请一些明星、名人、名流到博物馆开讲座、与观众见面,这样会吸引观众。

3.打破受众单一模式 “营销”博物馆

ROM观众服务部的工作人员曾对加拿大各个大学的学生组织进行过调查。当时是从我们关系比较密切的多伦多大学开始的。我们发现多伦多大学有几十个学生团体,中国学生会、韩国学生会、非洲学生会等等,调查的时候就把学生团体的活动单子挨个儿进行研究,我们主要就看这些学生组织做些什么活动,他们的组织者是谁,有什么亮点。结果就发现所有的学生社团都有一项活动,就是在开学第一个星期新生入学时带大家了解校园,而每次这个活动就是从我们博物馆前游学游过去的,而我们却没有想着吸引他们进来看看,让他们知道博物馆里有些什么?

另一方面通过了解学生社团做了什么样的活动,我们就知道博物馆应该做什么样的活动来吸引高校学生。后来我们就跟一些有影响的社团合作,比如博物馆提供给社团一些免费的年票,他们也帮助我们做一些宣传,比如是不是他们到了博物馆之后在他们的朋友圈里给我们推送一下这类的活动。因为学生的朋友圈里有他们的家人、朋友,他们外地的朋友、家人就会通过他的推送,对ROM有印象,以后他们来到多伦多可能就会考虑来博物馆看看。因为我也发现一些中国朋友的孩子在多伦多读书,他们也经常来多伦多,但大都居然都不知道ROM。因为他们的孩子没有推送过相关信息,没有发到朋友圈里,所以他们不知道。

慢慢我们就打破了过去受众单一的模式,了解到的博物馆受众群所缺乏的地方,就是博物馆需作出策略调整的地方,然后就应当相应调整博物馆的部门、人员结构、活动定位等这些多平台的展览研究内容。这些工作是ROM一直都在做的。我们也不要盲目崇拜海外博物馆,觉得他们做得多好,其实都是不断探索的过程,我谈到的这些也都是我们正在做的,都是我在实践中的切身体会,希望拿出来跟大家交流。

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图为活动场景

营销策略:整体是一盘棋

记:您刚才从方法论上讲了不少实际操作方面的经验,让人很受启发。请您谈谈博物馆营销的思路,有哪些方式方法,又应该如何落实?

沈:博物馆的高层管理有一个负责宣传的职位(Vice President, Comminication and Markerting),总体负责博物馆的市场营销、宣传、媒体、出版等事务。博物馆的宣传是很重要的,通过各种平台、手段把博物馆的活动、信息、资料推送出去。其中涉及到网络的有网络部门,涉及到平面媒体的有新闻部门,涉及到一个大型活动的宣传及盈利需要市场部门,还有比如说对会员的宣传,如何说服到期会员延期等等,都是需要各部门密切配合的。所以说博物馆的宣传营销整体是一盘棋,要有策略地去做这些事儿。

1.树立营销的意识 拓展宣传手段

我前面已经提到了博物馆其实离公众的日常关注还是比较远的,所以向公众推广是很必要的,那在宣传方面就要考虑让博物馆更多的出现在公众视野中,如果有条件的话,要考虑公共场所广告的投入,比如公交车上、地铁站的海报栏里,还是要让更多的人知道博物馆里有什么。也要加强在媒体上的宣传推广,为了达到更好的传播效果,要考虑针对不同媒体受众的不同宣传方式。宣传的手段非常多样,其实可以借鉴一些营销做得好的企业,准备一些好的文案、利用热点事件营销等,让传播范围更广。

2.提升体验

这其实包含现场体验和网上体验两部分。前面说了博物馆展览要提供给参观者一种只有现场才能有的体验,这种体验的独有性就好比在电影院和在家看电影的不同。但是体验的提升不局限于此,它是包含多个方面的用户体验,比如在博物馆的官网上更容易找到需要的资料,在博物馆里提供更人性化的服务等等。

3.关注被忽略的博物馆受众群

近年大家都喜欢发一些“卖萌”的东西,不是说“卖萌”不好,这是一种宣传的角度,没什么不好,但是我的建议是博物馆的推送,不应该是不加区分地对每一个不同群体地贴近,而是有侧重地把博物馆的精力、时间、金钱投入到一批被忽略的博物馆受众群,比如说二十岁左右的这个群体。十八岁以下的学生或多或少都来过博物馆,可能是家长带着来的,也可能是学校带着来的。而到了十八、九岁,他们的社交的范围就变广泛了,去博物馆的可能就少了。怎么把这群人吸引到博物馆来,在策略、经费和时间上都要有个考虑。博物馆工作的布局在某个阶段应当相应的调整,考虑如何把这批观众吸引到博物馆里来。博物馆的宣传、推广要以希望吸引的人们的语言去沟通,“卖萌”的语言在一个群体中会比较受欢迎,但不是所有群体,四五十岁的人可能会审美疲劳。

如果博物馆要办的是一个大庆、要搞一个大的历史性的展览,就不适合再用卖萌的方式去沟通了。这个时候的受众群应该考虑到50岁以上的人,他们对历史有怀恋、有沉淀,博物馆应该考虑他们的经历和感受,以一个历史回顾的心态去接触这一批人。这样也让90后喜欢动漫的年轻观众感受历史的沉淀,换一种心情去看,年轻人也喜欢新鲜事物,他们会愿意尝试一下以前不曾感受到的。博物馆想推出什么,就应当有意识地构思这些推广方式,不同气质交替出现,覆盖的受众就会比较全面。

高层次的受众当然非常明确自己的需求,对这部分客户,你只需要罗列一二三,他自会选择。而大部分尚处于懵懂期的观众,其实才是真正的基石。因为其“无知”,你才可以有机会把你们的知识灌输给他,引导他培养兴趣,帮助他提升自我,成就他在这一专业领域方面的进步。那么当他成为了博物馆忠实的受众后,他会因为自身的经验而带来更多的观众。

4.明确宗旨 尽可能创新

博物馆应该有一个宗旨,然后所有推广的都要围绕这个宗旨,但是在不同时段、针对不同受众,又要相应调整策略,在不同时段、不同场合呈现不同特质。但很多馆不是这样做的,他们会跟风去做一些推广。觉得别人家成功的我就去模仿,很细化的模仿,这其实是很不明智的做法。这种模仿心理或者跟风,其实是从根本上不清楚自己博物馆的办馆宗旨,一定要有宗旨,才能办出自己的特色、风格。博物馆推出什么样的展览,怎么推出展览,如何收藏文物、研究藏品、举办特展、开展活动,这些都是博物馆的基本问题,但归根到底是办馆的宗旨,你到底是希望你的博物馆在大众心里面是什么样,这是要想清楚的。每一个博物馆都有自己的受众群,要关注他们的想法。如果他们认为博物馆办得好,那一定是因为你关注了你的受众群的感受。

ROM在百年大庆之前,把自己定位成“成为受到全球观众注目的所能理解瞬息万变的自然世界与文化世界的必要的参观目的地 ”。我们完成宗旨的定位后,让观众去定位就变得很重要,观众认为我们为他们做的,是让他们到博物馆来理解、学习、感受瞬息万变的世界。当我们确定宗旨后,我们的董事会就会审核财务报告、预算、机构、人员结构的变化。中国博物馆的董事会相当于主管单位文物局,他们会来审定这些变化,看看馆里的展览、活动是不是能够达到定下的这些标准。一流的博物馆是有宗旨在里面的,这是每个在博物馆工作的人都应该明确的、能理解的,而且必须一致性的实践的,但我在很多馆际交流中并没有感受到。

中国的博物馆有定级标准的,主管单位会考核是不是符合一、二、三的定级标准,这是博物馆系统里把大家的馆都按一个统一的标准来定位,其实这会导致博物馆失去了自我发挥和创造的机会。所以很多馆只好延续那些比较成功的实例,就难免导致模仿、跟风了。建议博物馆还是要在许可范围内最大程度创新,当然是在明确自己办馆宗旨的前提下。同样是一级博物馆,但具体到不同的博物馆是应该有不同的表现形式的。虽然可能有规定一级馆要做到哪些方面,比如办多少讲座、有多少国际交流展等等,都有一个既定的模式,但你依然要有自己的思考,在一个框架内有所创新,故宫的“卖萌”做得很好,为什么我们不可以做其他的,比如说残疾人这个群体,在博物馆里为他们做点什么。

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图为ROM工作人员正在细致地为盲人讲解
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