“超级大展”产业在台湾地区是如何发展的?

2017-02-06  作者: April 来源: 弘博网

与商业活动联系紧密的“超级大展”(blockbuster exhibitions),虽然自诞生之日起就饱受争议,却也被越来越多的博物馆接受,逐渐成为一种常规的展览形态。

如果以1993年台北故宫莫内展作为开端,超级大展在台湾已有超过20年的历史。虽然展览形式仿效欧美,公私机构合作的运作模式源自日本,但不可否认,超级大展在台湾有其独特的发展轨迹。

究竟超级大展在台湾有着怎样的发展与演变?其运作模式如何?存在哪些问题?现有文献对超级大展有怎样的分析与批判?在新近出版的《超越珍奇柜:博物馆研究的新视界》一书中,可以找到答案。

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该书为论文集形式,内容包括博物馆与文化政策、博物馆与文化外交、超级大展在台湾的发展等,都是大陆学界较少探讨的题材。由于篇幅所限,小编选取第四章《由莫内到哆啦A梦:特展在台湾》做重点介绍。

该篇文章总结了近年台湾地区超级大展出现的变化,并将超级大展视为一种经济活动,用经济学、管理学理论分析其竞争环境,因此不仅对博物馆有借鉴意义,对企业界也颇具参考价值。

1.“超级大展”定义

作者在文章开篇指出,“超级大展”(blockbuster exhibitions)一词在学术上并无严谨定义。blockbuster在大众文化中意指票房很好的电影,超级大展也是借用这层含义,指代高票房的展览。一般认为,超级大展起源于1976~1977年大都会艺术博物馆举办的“图坦卡蒙瑰宝展”(Treasures of Tutankhamun)。

在图坦卡蒙展之前,博物馆发展史上并非没有人潮众多的展览,但是如果遵循电影票房的原意,则必须具备商业活动的参与才可称超级大展。因此,作者将超级大展的关键要素概括为:众多的参观人次、可观的门票与纪念品收入,以及企业赞助等经济活动。

近年,台湾地区开始用“特展”代替“超级大展”作为对此类展览的称谓,作者认为这可能由于展览的参观人数越来越不具备“超级”的规模。但是如果单纯采用“特展”一词,又无法和博物馆一般的特展相区别。因此,该篇文章将研究对象界定为“具备超级大展形式的特展,由私部门担任主办或是合办单位,而且是以营利为目的的特展”。

注:“私部门”(private sector)指企业组织,与“公部门”(public sector)相对。

2、台湾地区超级大展的发展与演变

作者在文章前言中简要回顾了台湾超级大展的发展,指出超级大展虽然整体上一直延续公私机构合作的运作模式,但是在主办单位、展览主题、展览形式、参观人次等方面还是发生了许多转变。

主办单位更加多元

台湾的超级大展早期主要由大型公立博物馆与媒体集团共同主办,公立博物馆提供场地和其他配套的支援活动(如教育活动),媒体则负责借展以及相关的接洽和宣传工作。

近年,超级大展的主办单位更加多元,越来越多的中小企业也加入这一产业,包括娱乐经纪公司、会展和文创公司等等。而提供场地的单位也不只限于博物馆,还扩展到商场、文创园区、会议中心等地。

展览主题娱乐化

超级大展最初的主题限于艺术类,如1993年台北故宫“莫内及印象派画作展”,1997年历史博物馆“黄金印象——奥赛美术馆名作特展”,2008年历史博物馆 “惊艳米勒——田园之美画展”等等。

近年,展览主题越发娱乐化,越来越多的动漫展或其他纯娱乐展览受到观众欢迎,如2013年松山文创园区“哆啦A梦诞生前100年特展”、2014年松山文创园区“迪士尼90周年特展”、2016年华山文创园区“吉卜力的动画世界”特展等等。而展出的作品自然也从真迹扩展到复制品,以及多媒体设备、造景、模型等。

展览的社交功能增强

随着互联网技术的发展,越来越多的观众喜欢将在展场拍摄的照片上传至社交媒体分享,原本参观者与展览两者之间的关系,如今变为参观者、展览以及某个社群之间的关系。特展的举办者也充分考虑这点,在展场设置诸多拍照区和造景,或是如2016年台北当代艺术馆的“蜷川实花展”一样,逐渐演变为“照相展”。如此一来,展览的社交性质越来越强,特展已经变成人们平日里讨论的时下热门议题。

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参观人次减少

近年虽然娱乐展览收获大量人潮,但传统特展参观人次明显有下降趋势。2000年历史博物馆举办的“兵马俑文化特展”,曾创下165万人次的参观记录,而近十年台湾已少有参观人次超过20万的传统特展。

除此以外,超级大展在票价、宣传方式等方面也还有诸多改变。由此可见,台湾的超级大展已完全不同于其最初面貌。

3.超级大展的竞争环境

作者在文献回顾部分指出,欧美与台湾文献中都已有很多关于超级大展的讨论,其内容主要集中于三个方面:(1)批判超级大展太过商业化(2)分析超级大展如何影响了传统的策展方式(3)分析超级大展是否有助于精英文化的普及

而此篇文章与前人的不同之处在于,将超级大展视为一个产业,分析其在台湾的发展。作者引用经济学及管理学理论(包括PEST分析、Michael Porter“五力模型”等),从“产品”、“制造商与供应商”、“客观环境”、“消费者”四个角度,探讨超级大展作为一种经济活动是如何发展与演变的。

产品

近年台湾超级大展的数量与种类增加,场地、主题都更加多元,反映出观众的多重需求。而展览主题的娱乐化倾向,又是台湾市场过于狭小的反应。由于艺术品真迹往往需要高额的借展费,而主办方无法从门票、纪念品等收入中收回成本,因此只能举办低成本的动漫、娱乐展。

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制造商与供应商

台湾的超级大展市场长期由《中国时报》和《联合报》两大媒体集团操控,近年则有越来越多的中小企业进入。中小企业的类型非常多样,例如“宽宏艺术”由音乐会起家,“新世博国际股份有限公司”原本主要办理展会业务,曾主办蜡笔小新特展的“爱贝克斯公司”属于娱乐经济公司。

中小企业得以进入市场,主要是由于娱乐性展览对专业的要求较低,仅凭大众喜爱的展览主题即可吸引大批人潮。中小企业可以向资本市场集资,将各项工作外包给其他厂商,最终获得利润。

除中小企业进入市场外,台湾的特展产业还有另一个新现象,即基金会和第三部门的加入。特展票价偏高使弱势群体失去看展机会,第三部门则借机赞助,例如为中小学生提供门票,提供配合特展的艺术教育活动等。对于第三部门而言,是以低成本获得了免费宣传,同时也产生了社会效益。

客观环境

由于市场消费能力、通讯及交通技术等的发展,台湾超级大展市场近年逐渐扩大到其他华人地区,主办方获利的机会也随之提高。例如历史博物馆2014年“印象·经典莫内特展”,由台湾至上海K11购物中心展出,引来大批人潮。还有2016年在华山文创园区举办的“伊藤润二恐怖美学体验大展”,也分别到香港及上海展出。华人市场的语言和文化接近,将特展互相输入的边际成本较低,因此存在获利空间。

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消费者

超级大展的观众早已不只是传统上美术馆与博物馆的观众,而是更加多样。以娱乐为主题的特展,通常也会加入一些知识性、美学等的元素,这与传统博物馆中展示知识、美学的取向相似。娱乐展获得观众追捧,一定程度上说明观众希望以娱乐的方式获取知识与美学经验。因此,超级大展的观众比传统博物馆的观众更具开发潜力。

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小编后记

大陆地区的特展产业正在起步,有待完善。台湾地区的特展产业虽然存在诸多问题,但可以提供一种经验,供后人参考。无论在欧美还是台湾,超级大展刚出现时都面临“过于商业化、玷污艺术”的指责,这是否与我们今天在大陆看到的情形相似?而在欧美与台湾都已出现的特展的娱乐化倾向,是否也是大陆地区今后的发展趋势?

从现有案例看,超级大展在大陆地区有旺盛的市场需求,然而如何能形成成熟的产业链、如何建立公、私立机构良好的合作机制,也许还需要学界及业界的更多探索。

除有关超级大展的章节外,这本书的其他部分还探讨了台湾文创产业、英国博物馆发展、以及新加坡博物馆发展等问题。其中第一、三、五章曾发表于《博物馆学季刊》,第六章曾发表于《中国博物馆》,感兴趣的读者可由网络搜索全文,查找方式见台湾地区博物馆学期刊简介(含文献查找方式)。

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