博物馆能否开启“双十一狂欢模式”

2016-11-07  作者: A.R.M.Y 来源: 弘博网

长期以来,由于博物馆非营利性和社会公共性的特征,致使人们对于博物馆与企业经营所采用的“营销”很难联系在一起。但是随着人们文化需求的不断提高,博物馆作为文化事业推广者的同时,也需要通过自我营销来更好的实现社会服务。

现阶段,博物馆营销似乎存在着一种“皇帝女儿不愁嫁”的思维,但现实就在于,传统经营模式其实已经很难满足新形势下博物馆的发展。如何升级经营模式,带动博物馆体制改良,培养博物馆生存能力迫在眉睫。或许,即将到来的“双十一”购物狂欢节能够给博物馆营销些许启发。

现如今,“双十一”已然成为了年度购物狂欢日的代名词,无论是从参与度、交易额度还是知名度等方面来看,“双十一”已成为标杆级商业营销模式。这种营销模式之所以能够大获成功的原因是什么?博物馆能否透过这种“双十一”模式,打造带有博物馆特色的专属营销呢?

借“节”营销刺激消费者需求

“借节营销”由来已久,它是在特定的时间段推出折扣促销,形成一定消费需求。相比较口碑营销而言,由于它有时间上的限制,只有在节假日才能凸显的存在感更能刺激消费者的消费心理。博物馆当中也存在借节营销的现象,在中国传统节日之时设专题性展览,还配套一系列主题体验活动。这都是借用了现实存在的节日,而“双十一”的营销概念则来源于一个虚拟的节日——光棍节。

光棍节,这种原本在年轻人群体当中火爆起来的节日被成功转化为一种迎合社会现实的文化营销,有意思的是,这种借节营销并非无厘头,它在对时间的掌控以及对消费者的把握上恰到好处。十一月正处于秋冬换季时期,也并无重大的传统节日,消费空白期明显填补了商家促销的需求。除此之外,这个新颖的节日迎合了大多数网友的文化消费心理,这部分人一方面熟悉网络文化与上网技术,另一方面又具有一定的消费能力,其隐形商业价值也非常客观。

反观现在博物馆借节营销的状态,还停留在“借节”的概念中,并没有抓住“借节”机遇来刺激观众需求。例如“5·18”博物馆日,各博物馆都在举办各式各样的活动,但是颇有一种自己过节的感觉。观众今年在某个博物馆参加了“518”活动,明年“518”活动他会不会马上联想到这个博物馆还是一个未知数。究其原因,还是由于博物馆没有牢牢地抓住观众主体,以观众需求为导向开展营销活动。

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而“双十一模式”之所以能够成功,很大程度上在于其营销概念巧妙利用了消费者的心理,将单身的负面情绪转化为了网购的宣泄方式。如下图的宣传口号,很大程度上激起了消费动机,并且能将这种概念深入人心,让人在光棍节就能联想到网购。

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活用数据分析消费者心理

“双十一”狂欢活动开展已有五年,掌握海量的用户消费数据,这些数据资源是独一无二的,各大网购零售平台也开始在“双十一”狂欢活动及平时的网站运营中尝试用大数据理论来进一步完善网络营销,优化管理。

大数据怎样作用到营销当中,我们可以举个例子。一名某宝会员在“双十一”的前几天进入客户端页面查看了某品牌手机的相关活动信息和自己有意向购买的款式,即使他当时并没有决定购买或者放入购物车,但是此后的几天,他浏览其他网页时,会发现很多网页广告会投放“双十一”参与活动的手机款式,再加上各种秒杀、红包等广告诱惑,这就进一步刺激了消费需求。

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这种数据分析模式与博物馆营销当中的4C理论也是不谋而合,4C理论即customer(顾客)、cost(成本)、convenience(便利)和communication(沟通),其中博物馆营销的关键在于以观众为中心,因此,分析、了解和实现观众的需求就显得尤为重要。

以博物馆展览为例,博物馆会在展览开始前或展览开始后会进行观众调查问卷,但博物馆需要认识到,之所以进行观众调查问卷,并不是让观众观众去决定做什么展览。正如沈辰所说,通过分析数据,要知道观众对什么样的关注点有期待,再去进行展览,这是对观众的一个交代,也是活用问卷数据的用意所在。

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在“双十一”模式当中,大数据的应用更为细致。它可以通过记录每个消费者的商品偏好、品牌偏好、购物习惯、实时互联网关注动态等的全方位立体信息,打造消费者私人定制的专属会场。这种分析方式能够轻松实现与消费者关系的全面衔接,为实施二次营销、顾客关怀和分级营销策略做准备。

紧密宣传调动消费者兴趣

博物馆现有的宣传以网络媒体和传统媒体为主,但如何在满足已有观众群的基础上,调动潜在观众群的参观兴趣,达到全方位、无密度的宣传效果,“双十一”模式也许可以做教科书。这种模式之所以能够引起如此轰动的效果,一方面在于其巨大的交易额,另一方面也要归功于其强大的广告宣传攻势。它为每一个社会个体营造着“双十一”狂欢节即将到来的气氛,这种购物的理念就会深入人心。

每年基本从十月份开始,无论是打开新浪、搜狐、凤凰等门户网站首页,还是新浪、微信等社教网站,都可以看到与“双十一”有关的推送信息。这些网络广告在一定程度上影响着消费者的认知,对“双十一”形成了很好的铺垫效果。

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其次是对传统媒体的运用。随着活动规模不断扩大,“双十一”活动对传统媒体开始进一步发力。这一方面可以巩固网络广告的传播效果,另一方面也可以将这种购物理念触及到一些网络媒体无法触及到的领域和人群,吸引一些非网民和轻度网民加入到“双十一”网购大军中。

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户外广告具有到达率高、视觉冲击力强、对地区和消费者的适应性和宣传性强等优势,因而也成为了“双十一”宣传的重要形式之一。一些大型博物馆对户外广告也开始着手使用,首都博物馆今年上半年“匠心筑梦烁古今——燕京八绝”展,清华大学艺术博物馆“对话达·芬奇”:第四届艺术与科学国际作品展都有在地铁投放广告,虽投放度不高,但其实在潜移默化中就影响着每一个从此路过的消费者。

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透过“双十一”看博物馆营销宣传模式,我们可以发现,博物馆虽存在多种宣传方式,但只有建立起一套完整的营销宣传体系才能更有针对性的满足观众需求,激起观众兴趣。尤其在新媒体时代下,无论是数字化建设、软件开发、展厅新技术应用还是开辟社交媒体平台,除了需满足资金、设备和技术等“硬条件”外,还需要更深层次的理解受众观众。而盲目跟风模仿、缺乏新意与实质宣传、“面子工程”正是国内博物馆目前面临的最大问题。当然,如何在有限的经费下既能达到宣传效果,又能使博物馆营销内容与观众所需实现对接,还值得博物馆人的深思。

预售模式满足私人定制

说起博物馆营销,首先联想到的可能就是文创产品,购买文创产品可以使观众获得精神和心理的满足。因此,想要吸引更多观众,文创产品如何创新营销就显得尤为重要。“双十一狂欢模式”中用预售营销模式创新了以往先由厂家生产产品,然后再进行售卖的交易模式,使得消费者参与度更高,个性化需求更易凸显。

这种预售营销是先有消费者需求的产生,然后才有企业按消费者需求进行组织生产。“双十一”自2012年开始采用预售模式,服装、家具、生活家电等等,甚至一些新品或是某些商品的畅销款式也可以采集、个性化定制的方式来满足消费者的需求。消费者预定后,可以对预售商品提出个性化需求,参与到产品设计、生产过程中。预售模式最为典型的特征就是商家在决策之前就已经清晰明确地了解了每个消费者的需求,这是其他模式都无法比拟的,同时也是其巨大潜力之所在。它使得卖家变得不再盲从,在预先拿到订单后,就可以从供应链的前段、中端或者后端进行生产项目的优化和结构调整,从而大大降低商品成本。在给消费者带来优惠低价的产品或服务的同时,也最大程度的保障了卖家的利益。总的来说,它是一种高效率、低成本和高利润的网购新模式。

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博物馆文创产品似乎存在着“自己做”的问题。文创产品先制作后推广和售卖,产品的制作过程中并没有消费者参与。故宫淘宝在这一方面做出了尝试,软萌的文创产品如需另外定制,提供产品类型、数量以及交货时间,就可以满足私人定制的需求,打造专属的文创产品。当然,这种营销方式需要博物馆依据自身实际情况来进行,但博物馆不能仅注重将文创产品体现博自身特色,却忽略了观众的消费需求。

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结语

值得一提的是,不管“双十一模式”如何创新,它都没有脱离主体——消费者。前期的借节营销迎合消费者需求;数据分析也是建立在消费者的基础之上;宣传、私人定制也不例外,一切围绕主体运转,针对消费者采用系统的营销策略,可见消费者在营销当中的重要性。

这个道理同样适用于博物馆当中,博物馆的公共性更决定了博物馆营销不能脱离观众这个主体。只有充分了解和分析观众的心理和行为,根据观众的需求创造适合的“产品”,才能提升博物馆在社会公众中的影响程度和在经济层面上的自我维持与发展。

当然,在此探讨“双十一”模式,并不是说博物馆营销需要全部投入到线上发展,也不是说博物馆必须采用“双十一”半价的营销手段,而是想通过“双十一”模式,看如何对消费者进行全方位、多角度分析,由此为博物馆营销提供一个新的思路。博物馆营销怎样才能出奇制胜,或许在其他领域可以学到更多。

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